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營銷策劃公司：打造強勢品牌十大著力點
作者：高京君 日期：2013-6-3 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)都在致力于打造強勢品牌，尤其是在中國市場消費模式和企業(yè)運營模式都處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期之后，企業(yè)更加意識到品牌的重要性，如何通過強勢品牌的打造確立領(lǐng)先地位，成為很多企業(yè)正在尋求的一個重要突破點。通過北京天策行品牌顧問機構(gòu)十幾年的品牌策劃服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)打造強勢品牌的思路比較狹隘，已經(jīng)無法滿足新營銷時代市場競爭的需要，經(jīng)過天策行品牌研究中心的研究發(fā)現(xiàn)，打造強勢品牌有十個著力點需要解決。
一、了解顧客，發(fā)現(xiàn)需求
企業(yè)的市場營銷信息來源于市場，很多知名品牌企業(yè)都是通過連續(xù)不斷的市場調(diào)研和信息收集來研究目標(biāo)客戶和顧客，有些企業(yè)甚至在營銷過程中建立有效的溝通渠道，保障信息流的暢通。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，幾乎沒有企業(yè)不進行市場調(diào)研和信息收集整理，在本次調(diào)研收集到276份有效問卷的統(tǒng)計來看，63.3%以上的企業(yè)進行定期市場調(diào)研，其中18.2%的企業(yè)專門聘請專業(yè)營銷或者調(diào)研公司開展調(diào)研工作。凡是注重市場信息和市場調(diào)研的企業(yè)，其品牌地位明顯強于其他品牌。大家所熟悉的雀巢公司，其旗下有眾多知名品牌，每一個品牌的上市，都來自其內(nèi)部品牌研究部門、市場研究部門和外部市場研究企業(yè)的通力合作。因此，雀巢旗下的每一個品牌上市，都取得了巨大的成功。
我們認(rèn)為，一個強勢品牌要清楚地知道你的顧客是誰？他們的消費理念是什么？他們的購買習(xí)慣是什么？他們有什么樣的核心需求？他們的需求需要通過什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足？等等。有人甚至比較極端地提出，打造強勢品牌的首要著力點就是要像了解你的伴侶一樣了解你的客戶。
二、保持長期戰(zhàn)略思維
品牌的成功并不是朝夕之功，很多國內(nèi)企業(yè)過于急功近利，常常通過一些市場炒作或者制造突發(fā)事件等非常規(guī)營銷手段，使品牌迅速被消費者熟知和了解，到后來卻因缺乏品牌的系統(tǒng)化建設(shè)和投入，導(dǎo)致品牌成長周期如曇花一現(xiàn)。還有很多企業(yè)，在遇到品牌建設(shè)的挫折時，無法堅持下去，導(dǎo)致品牌夭折。在我們此次進行的調(diào)研過程中，僅有3.8%的企業(yè)持長期品牌戰(zhàn)略思維，竟然有49.7%的企業(yè)認(rèn)為其目前品牌只是簡單的產(chǎn)品識別名稱而已。大家熟知的娃哈哈品牌就是點型的長期品牌戰(zhàn)略思維下成長起來的。在品牌建立之初，娃哈哈品牌并不起眼，沒有受到業(yè)界的重視，經(jīng)過努力，娃哈哈成為兒童飲品領(lǐng)域的知名品牌，后來，其相繼遇到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，品牌拓展，使用權(quán)糾紛等一系列問題，但娃哈哈集團并沒有放棄品牌的長期戰(zhàn)略思維，終于，娃哈哈成為中國飲品行業(yè)最著名的品牌之一，并且還成功拓展到餐飲服務(wù)、賓館旅店、服裝服飾等領(lǐng)域，成為被廣大消費者所接受的強勢綜合性品牌。
北京天策行品牌顧問目前正在服務(wù)于娃哈哈旗下的子品牌營養(yǎng)快線、啟力和激活，我們更加深切地體會到保持長期戰(zhàn)略思維對于建立強勢品牌的重要性。
三、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新
一個品牌的成功是離不開持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新的，世界上很多跨國公司都投入巨大的研發(fā)費用來保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。在如今的中國，處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的十字路口，產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌的市場地位來說尤其重要，具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識的企業(yè)，才會保證品牌資產(chǎn)的增長，保持品牌的核心競爭力，豐富品牌內(nèi)涵。在我們進行調(diào)研過程中，許多中國企業(yè)并不愿意公布其產(chǎn)品創(chuàng)新力度，甚至其具體的研發(fā)投入也不愿意公之于眾。其中擁有研發(fā)部門的企業(yè)占到被調(diào)查企業(yè)的31%，研發(fā)投入占到其銷售額3%以上的企業(yè)只有12%。曾經(jīng)被各個首富排行榜列為中國首富的王傳福旗下的比亞迪就是持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。2000年，比亞迪研究設(shè)計出無塵廂式生產(chǎn)線，工人只需戴上手套伸入無塵環(huán)境中實現(xiàn)各項操作，此舉開創(chuàng)了常溫下生產(chǎn)鋰電池的先例。2006年底，比亞迪成立了e6純電動車項目組，王傳福親自擔(dān)任項目總負(fù)責(zé)人，并從比亞迪的電池、電子部件事業(yè)部調(diào)集大批人馬，要將兩大產(chǎn)業(yè)群的核心技術(shù)進行無縫對接。一組來自比亞迪的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，e6充電一次可以行駛400公里，動力200千瓦，最高時速140-150公里，價格15萬元以內(nèi)，百公里耗電15度，只需要花幾塊錢的電費。在安全性方面，王傳福說，他很快會向公眾證明，這是一塊用火燒都不會爆炸的電池。2008年12月，全球首款混合動力汽車F3DM正式上市。這部花了5年、投入500名研發(fā)人員和逾10億元人民幣研發(fā)出的油電混合動力汽車可以像手機一樣充電，并可單獨使用電驅(qū)動，最高時速150公里，續(xù)航里程達100公里。相比之下，目前掌握雙模技術(shù)的另外兩家公司——通用汽車和豐田所銷售的電動車，一次充電則只能行駛25公里。正因如此，比亞迪也迎得了股神巴菲特的青睞，金融海嘯席卷全球的去年9月29日，“股神”巴菲特逆勢出手，以2.25億美元換購了比亞迪股份有限公司（1211.HK）10%的股份。
雖然，比亞迪近兩年遭遇到諸多危機，但仍然在創(chuàng)新的道路上艱難前行，我們相信，這樣具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的企業(yè)不會走向市場末路，一定會再次崛起。
四、質(zhì)量戰(zhàn)略品牌支撐
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌市場地位的最大支撐因素。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不但不會樹立起良好的品牌形象，相反，還可能會破壞業(yè)已在消費者心目中形成的品牌聲譽。很多企業(yè)就是因為忽略產(chǎn)品質(zhì)量而被市場淘汰，也有很多知名品牌就是靠質(zhì)量戰(zhàn)略攻城拔寨，取得了強大的品牌市場地位。這方面是我們調(diào)研過程中最令人欣喜的，因為被調(diào)研企業(yè)82.5%都把質(zhì)量放在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重心。無論是科技含量高的產(chǎn)品還是科技含量低的產(chǎn)品，企業(yè)都把嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)放做為對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的首要要求。關(guān)于質(zhì)量成功的例子不勝玫舉，由于質(zhì)量問題而被市場淘汰的例子也不鮮見。最典型的例子是曾經(jīng)出現(xiàn)的三聚氰胺事件，三鹿品牌也因此由價值百億的品牌變成負(fù)品牌，被市場無情地淘汰出局。
五、產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略
許多企業(yè)為了保證品牌的宣傳推廣力度和方便，實行產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略。通過生產(chǎn)不同規(guī)格和形式的產(chǎn)品，來保證目標(biāo)市場和消費者有更多的選擇空間和余地，并可有效地獲得更多的貨架陳列空間，從而有效防止競爭者認(rèn)為還有尚未被滿足的需求而擠進來的局面。在我們的營銷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前，54%以上的國內(nèi)快消品品牌在實行產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略，但能夠充分且有效地完成這一策略的企業(yè)只有10.3%。在這一戰(zhàn)略的使用上，跨國快消品企業(yè)尤其是美國寶潔（P＆G）公司做得非常到位。就洗發(fā)水而言，寶潔公司的洗發(fā)水有多種副品牌、形式和規(guī)格的產(chǎn)品，如潘婷、飄柔、海飛絲等，每個副品牌有不同規(guī)格的包裝，甚至還有不同形式的包裝，如袋裝和瓶裝等。
在產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略的使用上，娃哈哈集團做得非常有效，不但成功打造了營養(yǎng)快線、爽歪歪、啟力等子品牌，而且使母子品牌之間的運營有機結(jié)合恰到好處，堪稱中國企業(yè)產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略的典范型企業(yè)。
六、品牌擴展戰(zhàn)略
許多企業(yè)往往通過品牌擴展戰(zhàn)略去推廣其新產(chǎn)品，在一個強有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以保證新產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)可和承認(rèn)及較多的依賴，同時，能夠減少企業(yè)很多品牌宣傳和市場推廣方面的開支和費用。近年來，品牌擴展戰(zhàn)略越來被越多的企業(yè)所認(rèn)可，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，有近35%左右的企業(yè)實行品牌擴展戰(zhàn)略。然而，在使用這一戰(zhàn)略過程中，企業(yè)要避免品牌概念沖突等問題，比如保健品品牌就不適宜拿來繼續(xù)推廣普通食品品牌，這樣會給人一種普通食品具有保健功能性的認(rèn)知，也可能會造成人們對于新產(chǎn)品價格認(rèn)知的不對稱性。在中國飲料行業(yè)的發(fā)展過程中，品牌擴展戰(zhàn)略被廣泛地應(yīng)用，比如康師傅從最初的方便面開始，逐漸地將品牌擴展到茶飲料、純凈水、果汁飲品等，就取得了不錯的效果。其他諸如娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等品牌也都采取這一戰(zhàn)略。
七、多品牌戰(zhàn)略
一個公司在相同產(chǎn)品類型中推出幾個品牌，以便每種品牌能夠滿足不同細(xì)分市場和消費者的需求，并能夠與一些特定的競爭者展開市場營銷競爭。這樣的戰(zhàn)略比較消耗企業(yè)的營銷資源，同時，企業(yè)必須為每一個品牌進行宣傳推廣，費用支出也相對較大。好處也是顯而易見，多品牌戰(zhàn)略可以迷惑競爭者，使競爭者在市場營銷競爭過程中產(chǎn)生錯亂感，一旦一個品牌在競爭中失利，還會有其他品牌參與到競爭中來。目前，中國本土企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的并不多見，除非在一些行業(yè)中普遍使用多副品牌戰(zhàn)略外。寶潔聯(lián)合利華等公司采用這一戰(zhàn)略比較充分。以聯(lián)合利華為例，其旗下有夏士蓮、力士、中華、凡是林、和露雪、四季寶、多芬、奧妙、家樂、旁氏、潔諾、清揚、立頓、金紡、老蔡等品牌。
八、大量廣告和媒體先鋒
廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業(yè)借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒體，投放大量的廣告，在消費者中建立強有力的品牌知名度和消費者偏好，可以幫助品牌建立穩(wěn)固的市場地位。調(diào)查顯示，大約有98.7%的企業(yè)都曾經(jīng)采取過投放廣告的方式來建立品牌地位和推廣產(chǎn)品。利用廣告取得品牌的成功頗為多見，我國家電企業(yè)異軍突起，直到建立起具有強勢品牌群體的家電品牌大軍，就利益于廣告和媒體宣傳。后來的乳品巨頭蒙牛和伊利，以及保健品巨人史玉柱的腦白金、黃金搭檔和黃金酒等品牌，無不是通過大量的廣告和媒體宣傳來取得強勢品牌地位的。
九、積極進取的銷售隊伍
品牌地位最終還要落實到具體的市場營銷活動中，企業(yè)因此而取得可觀的銷售業(yè)績和利潤，這是企業(yè)建立強勢品牌的最終目的。一支積極進取的銷售隊伍對于一個品牌的推廣極為重要，只有通過他們的努力，才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標(biāo)市場和消費者所接受和認(rèn)可。如果一個品牌產(chǎn)品不能夠在市場上被消費者很方便地購買，就失去了建設(shè)品牌的意義，品牌價值和品牌理念得不到充分地傳播，也可能給品牌地位造成影響，容易導(dǎo)致品牌與消費者之間產(chǎn)生疏離感，最終消費者轉(zhuǎn)向其他品牌也不無可能。調(diào)查顯示，銷售隊伍的進取精神是困擾78.6%的企業(yè)的難題，他們面臨的最重要的一點就是如何通過培訓(xùn)來提高銷售團隊的戰(zhàn)斗精神，這要比需要提高銷售團隊的營銷技能48%的比例高出近30個百分點�？梢姡绾蝿�(chuàng)建以品牌為核心的企業(yè)營銷文化，提升營銷團隊的進取心成為企業(yè)品牌地位建設(shè)的關(guān)鍵。
十、品牌管理系統(tǒng)
品牌管理在很多中國企業(yè)看來并不是最為重要的事情。調(diào)查顯示，中國企業(yè)的品牌管理水平相當(dāng)落后，有近92%的受訪企業(yè)沒有品牌經(jīng)理或?qū)I(yè)品牌管理人員。如果說品牌管理還比較困難，形成真正的品牌管理系統(tǒng)就非常艱難了。從系統(tǒng)建設(shè)來看，一個品牌不但要有專門的人員來進行管理負(fù)責(zé)，品牌的生產(chǎn)數(shù)量、營銷目標(biāo)、營銷情況及利潤水平都將與品牌專員業(yè)績進行掛溝。品牌管理系統(tǒng)不但要有一套行之有效的內(nèi)部運營系統(tǒng)，還要時刻關(guān)注市場和競爭者，以提高品牌的市場接受度和競爭能力。在這些方面，寶潔公司做為品牌管理系統(tǒng)的締造者，展現(xiàn)了強大的能力，他們不斷地追求品牌管理創(chuàng)新，盡管其品牌管理方法被許多競爭對手效仿，但仍然有更加有效地創(chuàng)新方法可被利用，并在品牌競爭中取得優(yōu)勢。
結(jié)束語
打造強勢品牌是一個系統(tǒng)的綜合工程，尤其是那些由產(chǎn)品導(dǎo)向開始向著品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，品牌的塑造更加需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。未來，中國會有更多的強勢品牌出現(xiàn)，這些品牌甚至還要走向國際市場，如何打造國內(nèi)市場的強勢品牌、如何打造具有國際競爭力的強勢品牌，值得所有營銷人深思，做為品牌咨詢機構(gòu)，北京天策行品牌顧問機構(gòu)將投入更多的人員和精力對于企業(yè)品牌建設(shè)進行研究。
高京君：天策行品牌策劃機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰(zhàn)略顧問、露露集團首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com