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營(yíng)銷策劃公司：打造強(qiáng)勢(shì)品牌十大著力點(diǎn)
作者：高京君 日期：2013-6-3 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)都在致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)模式和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期之后，企業(yè)更加意識(shí)到品牌的重要性，如何通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造確立領(lǐng)先地位，成為很多企業(yè)正在尋求的一個(gè)重要突破點(diǎn)。通過(guò)北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)十幾年的品牌策劃服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的思路比較狹隘，已經(jīng)無(wú)法滿足新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)過(guò)天策行品牌研究中心的研究發(fā)現(xiàn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌有十個(gè)著力點(diǎn)需要解決。
一、了解顧客，發(fā)現(xiàn)需求
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息來(lái)源于市場(chǎng)，很多知名品牌企業(yè)都是通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)研和信息收集來(lái)研究目標(biāo)客戶和顧客，有些企業(yè)甚至在營(yíng)銷過(guò)程中建立有效的溝通渠道，保障信息流的暢通。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，幾乎沒(méi)有企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和信息收集整理，在本次調(diào)研收集到276份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，63.3%以上的企業(yè)進(jìn)行定期市場(chǎng)調(diào)研，其中18.2%的企業(yè)專門聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷或者調(diào)研公司開(kāi)展調(diào)研工作。凡是注重市場(chǎng)信息和市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)，其品牌地位明顯強(qiáng)于其他品牌。大家所熟悉的雀巢公司，其旗下有眾多知名品牌，每一個(gè)品牌的上市，都來(lái)自其內(nèi)部品牌研究部門、市場(chǎng)研究部門和外部市場(chǎng)研究企業(yè)的通力合作。因此，雀巢旗下的每一個(gè)品牌上市，都取得了巨大的成功。
我們認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要清楚地知道你的顧客是誰(shuí)？他們的消費(fèi)理念是什么？他們的購(gòu)買習(xí)慣是什么？他們有什么樣的核心需求？他們的需求需要通過(guò)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足？等等。有人甚至比較極端地提出，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的首要著力點(diǎn)就是要像了解你的伴侶一樣了解你的客戶。
二、保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維
品牌的成功并不是朝夕之功，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)于急功近利，常常通過(guò)一些市場(chǎng)炒作或者制造突發(fā)事件等非常規(guī)營(yíng)銷手段，使品牌迅速被消費(fèi)者熟知和了解，到后來(lái)卻因缺乏品牌的系統(tǒng)化建設(shè)和投入，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)周期如曇花一現(xiàn)。還有很多企業(yè)，在遇到品牌建設(shè)的挫折時(shí)，無(wú)法堅(jiān)持下去，導(dǎo)致品牌夭折。在我們此次進(jìn)行的調(diào)研過(guò)程中，僅有3.8%的企業(yè)持長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略思維，竟然有49.7%的企業(yè)認(rèn)為其目前品牌只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品識(shí)別名稱而已。大家熟知的娃哈哈品牌就是點(diǎn)型的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略思維下成長(zhǎng)起來(lái)的。在品牌建立之初，娃哈哈品牌并不起眼，沒(méi)有受到業(yè)界的重視，經(jīng)過(guò)努力，娃哈哈成為兒童飲品領(lǐng)域的知名品牌，后來(lái)，其相繼遇到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，品牌拓展，使用權(quán)糾紛等一系列問(wèn)題，但娃哈哈集團(tuán)并沒(méi)有放棄品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維，終于，娃哈哈成為中國(guó)飲品行業(yè)最著名的品牌之一，并且還成功拓展到餐飲服務(wù)、賓館旅店、服裝服飾等領(lǐng)域，成為被廣大消費(fèi)者所接受的強(qiáng)勢(shì)綜合性品牌。
北京天策行品牌顧問(wèn)目前正在服務(wù)于娃哈哈旗下的子品牌營(yíng)養(yǎng)快線、啟力和激活，我們更加深切地體會(huì)到保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維對(duì)于建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。
三、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新
一個(gè)品牌的成功是離不開(kāi)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新的，世界上很多跨國(guó)公司都投入巨大的研發(fā)費(fèi)用來(lái)保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。在如今的中國(guó)，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十字路口，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌的市場(chǎng)地位來(lái)說(shuō)尤其重要，具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，才會(huì)保證品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)，保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，豐富品牌內(nèi)涵。在我們進(jìn)行調(diào)研過(guò)程中，許多中國(guó)企業(yè)并不愿意公布其產(chǎn)品創(chuàng)新力度，甚至其具體的研發(fā)投入也不愿意公之于眾。其中擁有研發(fā)部門的企業(yè)占到被調(diào)查企業(yè)的31%，研發(fā)投入占到其銷售額3%以上的企業(yè)只有12%。曾經(jīng)被各個(gè)首富排行榜列為中國(guó)首富的王傳福旗下的比亞迪就是持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。2000年，比亞迪研究設(shè)計(jì)出無(wú)塵廂式生產(chǎn)線，工人只需戴上手套伸入無(wú)塵環(huán)境中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)操作，此舉開(kāi)創(chuàng)了常溫下生產(chǎn)鋰電池的先例。2006年底，比亞迪成立了e6純電動(dòng)車項(xiàng)目組，王傳福親自擔(dān)任項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，并從比亞迪的電池、電子部件事業(yè)部調(diào)集大批人馬，要將兩大產(chǎn)業(yè)群的核心技術(shù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。一組來(lái)自比亞迪的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，e6充電一次可以行駛400公里，動(dòng)力200千瓦，最高時(shí)速140-150公里，價(jià)格15萬(wàn)元以內(nèi)，百公里耗電15度，只需要花幾塊錢的電費(fèi)。在安全性方面，王傳福說(shuō)，他很快會(huì)向公眾證明，這是一塊用火燒都不會(huì)爆炸的電池。2008年12月，全球首款混合動(dòng)力汽車F3DM正式上市。這部花了5年、投入500名研發(fā)人員和逾10億元人民幣研發(fā)出的油電混合動(dòng)力汽車可以像手機(jī)一樣充電，并可單獨(dú)使用電驅(qū)動(dòng)，最高時(shí)速150公里，續(xù)航里程達(dá)100公里。相比之下，目前掌握雙模技術(shù)的另外兩家公司——通用汽車和豐田所銷售的電動(dòng)車，一次充電則只能行駛25公里。正因如此，比亞迪也迎得了股神巴菲特的青睞，金融海嘯席卷全球的去年9月29日，“股神”巴菲特逆勢(shì)出手，以2.25億美元換購(gòu)了比亞迪股份有限公司（1211.HK）10%的股份。
雖然，比亞迪近兩年遭遇到諸多危機(jī)，但仍然在創(chuàng)新的道路上艱難前行，我們相信，這樣具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的企業(yè)不會(huì)走向市場(chǎng)末路，一定會(huì)再次崛起。
四、質(zhì)量戰(zhàn)略品牌支撐
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌市場(chǎng)地位的最大支撐因素。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不但不會(huì)樹立起良好的品牌形象，相反，還可能會(huì)破壞業(yè)已在消費(fèi)者心目中形成的品牌聲譽(yù)。很多企業(yè)就是因?yàn)楹雎援a(chǎn)品質(zhì)量而被市場(chǎng)淘汰，也有很多知名品牌就是靠質(zhì)量戰(zhàn)略攻城拔寨，取得了強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)地位。這方面是我們調(diào)研過(guò)程中最令人欣喜的，因?yàn)楸徽{(diào)研企業(yè)82.5%都把質(zhì)量放在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重心。無(wú)論是科技含量高的產(chǎn)品還是科技含量低的產(chǎn)品，企業(yè)都把嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)放做為對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的首要要求。關(guān)于質(zhì)量成功的例子不勝玫舉，由于質(zhì)量問(wèn)題而被市場(chǎng)淘汰的例子也不鮮見(jiàn)。最典型的例子是曾經(jīng)出現(xiàn)的三聚氰胺事件，三鹿品牌也因此由價(jià)值百億的品牌變成負(fù)品牌，被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰出局。
五、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略
許多企業(yè)為了保證品牌的宣傳推廣力度和方便，實(shí)行產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格和形式的產(chǎn)品，來(lái)保證目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者有更多的選擇空間和余地，并可有效地獲得更多的貨架陳列空間，從而有效防止競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為還有尚未被滿足的需求而擠進(jìn)來(lái)的局面。在我們的營(yíng)銷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前，54%以上的國(guó)內(nèi)快消品品牌在實(shí)行產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略，但能夠充分且有效地完成這一策略的企業(yè)只有10.3%。在這一戰(zhàn)略的使用上，跨國(guó)快消品企業(yè)尤其是美國(guó)寶潔（P＆G）公司做得非常到位。就洗發(fā)水而言，寶潔公司的洗發(fā)水有多種副品牌、形式和規(guī)格的產(chǎn)品，如潘婷、飄柔、海飛絲等，每個(gè)副品牌有不同規(guī)格的包裝，甚至還有不同形式的包裝，如袋裝和瓶裝等。
在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的使用上，娃哈哈集團(tuán)做得非常有效，不但成功打造了營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、啟力等子品牌，而且使母子品牌之間的運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合恰到好處，堪稱中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的典范型企業(yè)。
六、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略
許多企業(yè)往往通過(guò)品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略去推廣其新產(chǎn)品，在一個(gè)強(qiáng)有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以保證新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)可和承認(rèn)及較多的依賴，同時(shí)，能夠減少企業(yè)很多品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面的開(kāi)支和費(fèi)用。近年來(lái)，品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略越來(lái)被越多的企業(yè)所認(rèn)可，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，有近35%左右的企業(yè)實(shí)行品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。然而，在使用這一戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)要避免品牌概念沖突等問(wèn)題，比如保健品品牌就不適宜拿來(lái)繼續(xù)推廣普通食品品牌，這樣會(huì)給人一種普通食品具有保健功能性的認(rèn)知，也可能會(huì)造成人們對(duì)于新產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的不對(duì)稱性。在中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略被廣泛地應(yīng)用，比如康師傅從最初的方便面開(kāi)始，逐漸地將品牌擴(kuò)展到茶飲料、純凈水、果汁飲品等，就取得了不錯(cuò)的效果。其他諸如娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等品牌也都采取這一戰(zhàn)略。
七、多品牌戰(zhàn)略
一個(gè)公司在相同產(chǎn)品類型中推出幾個(gè)品牌，以便每種品牌能夠滿足不同細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，并能夠與一些特定的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。這樣的戰(zhàn)略比較消耗企業(yè)的營(yíng)銷資源，同時(shí)，企業(yè)必須為每一個(gè)品牌進(jìn)行宣傳推廣，費(fèi)用支出也相對(duì)較大。好處也是顯而易見(jiàn)，多品牌戰(zhàn)略可以迷惑競(jìng)爭(zhēng)者，使競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中產(chǎn)生錯(cuò)亂感，一旦一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失利，還會(huì)有其他品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。目前，中國(guó)本土企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的并不多見(jiàn)，除非在一些行業(yè)中普遍使用多副品牌戰(zhàn)略外。寶潔聯(lián)合利華等公司采用這一戰(zhàn)略比較充分。以聯(lián)合利華為例，其旗下有夏士蓮、力士、中華、凡是林、和露雪、四季寶、多芬、奧妙、家樂(lè)、旁氏、潔諾、清揚(yáng)、立頓、金紡、老蔡等品牌。
八、大量廣告和媒體先鋒
廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業(yè)借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，投放大量的廣告，在消費(fèi)者中建立強(qiáng)有力的品牌知名度和消費(fèi)者偏好，可以幫助品牌建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。調(diào)查顯示，大約有98.7%的企業(yè)都曾經(jīng)采取過(guò)投放廣告的方式來(lái)建立品牌地位和推廣產(chǎn)品。利用廣告取得品牌的成功頗為多見(jiàn)，我國(guó)家電企業(yè)異軍突起，直到建立起具有強(qiáng)勢(shì)品牌群體的家電品牌大軍，就利益于廣告和媒體宣傳。后來(lái)的乳品巨頭蒙牛和伊利，以及保健品巨人史玉柱的腦白金、黃金搭檔和黃金酒等品牌，無(wú)不是通過(guò)大量的廣告和媒體宣傳來(lái)取得強(qiáng)勢(shì)品牌地位的。
九、積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍
品牌地位最終還要落實(shí)到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)因此而取得可觀的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，這是企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的。一支積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍對(duì)于一個(gè)品牌的推廣極為重要，只有通過(guò)他們的努力，才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品不能夠在市場(chǎng)上被消費(fèi)者很方便地購(gòu)買，就失去了建設(shè)品牌的意義，品牌價(jià)值和品牌理念得不到充分地傳播，也可能給品牌地位造成影響，容易導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生疏離感，最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌也不無(wú)可能。調(diào)查顯示，銷售隊(duì)伍的進(jìn)取精神是困擾78.6%的企業(yè)的難題，他們面臨的最重要的一點(diǎn)就是如何通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗精神，這要比需要提高銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷技能48%的比例高出近30個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)，如何創(chuàng)建以品牌為核心的企業(yè)營(yíng)銷文化，提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取心成為企業(yè)品牌地位建設(shè)的關(guān)鍵。
十、品牌管理系統(tǒng)
品牌管理在很多中國(guó)企業(yè)看來(lái)并不是最為重要的事情。調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)的品牌管理水平相當(dāng)落后，有近92%的受訪企業(yè)沒(méi)有品牌經(jīng)理或?qū)I(yè)品牌管理人員。如果說(shuō)品牌管理還比較困難，形成真正的品牌管理系統(tǒng)就非常艱難了。從系統(tǒng)建設(shè)來(lái)看，一個(gè)品牌不但要有專門的人員來(lái)進(jìn)行管理負(fù)責(zé)，品牌的生產(chǎn)數(shù)量、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷情況及利潤(rùn)水平都將與品牌專員業(yè)績(jī)進(jìn)行掛溝。品牌管理系統(tǒng)不但要有一套行之有效的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，還要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，以提高品牌的市場(chǎng)接受度和競(jìng)爭(zhēng)能力。在這些方面，寶潔公司做為品牌管理系統(tǒng)的締造者，展現(xiàn)了強(qiáng)大的能力，他們不斷地追求品牌管理創(chuàng)新，盡管其品牌管理方法被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但仍然有更加有效地創(chuàng)新方法可被利用，并在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
結(jié)束語(yǔ)
打造強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)系統(tǒng)的綜合工程，尤其是那些由產(chǎn)品導(dǎo)向開(kāi)始向著品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的塑造更加需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。未來(lái)，中國(guó)會(huì)有更多的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，這些品牌甚至還要走向國(guó)際市場(chǎng)，如何打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌、如何打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，值得所有營(yíng)銷人深思，做為品牌咨詢機(jī)構(gòu)，北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)將投入更多的人員和精力對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行研究。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com